Kamis, 21 Nov 2019
radarmojokerto
icon featured
Lifestyle
Selasar

Mitos Kecantikan dalam Iklan

13 Januari 2019, 06: 00: 59 WIB | editor : Mochamad Chariris

Ilustrasi

Ilustrasi (Nadzir/Jawa Pos Radar Mojokerto)

HARI ini, kita sudah biasa melihat para perempuan menghabiskan banyak uang untuk perawatan kecantikan. Bahkan, tak sedikit perempuan menyediakan dana khusus rutin setiap bulan untuk perawatan.

Kecantikan menjadi hal penting bagi perempuan mana pun. Dalam hal ini, warna kulit menjadi salah satu aspek paling krusial ketika bicara kecantikan. Perempuan sekarang ingin selalu memiliki kulit putih, bersih, halus, bahkan bercahaya, seperti yang terlihat dari para model iklan kecantikan di televisi yang tampak cantik, putih, bersih, dan bersinar.

Perempuan pun sibuk mengurus kulit. Mereka merasa perlu memiliki kulit yang sama bagusnya dengan para model iklan di televisi. Maka, berbagai cara atau perawatan dilakukan demi kulit yang diinginkan.

Bahkan, banyak yang tak peduli bagaimana karakter dan warna asli kulit mereka yang sebenarnya berbeda dengan apa yang ditunjukkan model iklan. Di sini, kita mulai melihat bagaimana iklan memengaruhi perempuan dalam memandang kecantikan kulit. Definisi kulit cantik didikte oleh iklan.

Bahwa perempuan yang cantik adalah yang berkulit putih, mulus, dan bercahaya. Seakan-akan, perempuan yang memiliki karakter warna kulit berbeda tak berkesempatan menjadi cantik. Apakah benar demikian?

Melalui buku ini, kita akan melihat lebih dalam mengenai bagaimana iklan kosmetik bekerja memengaruhi pandangan perempuan terhadap kecantikan. Buku ini merupakan hasil penelitian yang diangkat dari disertasi.

Dr. Ira Wirasari, adalah seorang pengajar tetap di sebuah perguruan tinggi di Bandung yang banyak meneliti tentang periklanan dan perempuan. Ira mengajak kita untuk menelisik lebih jauh berbagai tanda dan makna terkait kulit perempuan yang terdapat dalam iklan kosmetik.

Dari sana, ia berusaha melihat bagaimana ideologi warna kulit perempuan terbentuk di masyarakat berdasarkan pemahaman perempuan terhadap visualisasi iklan kosmetik tersebut. Penulis menjelaskan bahwa kecantikan kulit perempuan menjadi tren yang selalu berputar.

Sebagaimana kita ketahui, salah satu konsep kecantikan warna kulit adalah warna kulit putih. Namun, pada sekitar tahun 2010, penulis melihat beberapa iklan kosmetik yang melibatkan perempuan berkulit coklat sebagai model.

Namun, iklan yang menggunakan perempuan berkulit putih tetap mendominasi dan ditampilkan di berbagai media massa pada saat yang bersamaan. "Hal tersebut dapat dipandang bahwa terdapat fenomena pertarungan gagasan kecantikan warna kulit bagi perempuan, antara tetap memiliki berkulit putih atau memilih untuk memiliki warna kulit cokelat atau warna lainnya selain putih,” tulisnya (hlm 9).

Penulis melakukan analisis bentuk dan gagasan dalam beberapa iklan kosmetik. Misalnya, berdasarkan analisis semiotika terhadap iklan “O” dan artis “A” sebagai modelnya, dalam pemaknaan tanda tingkat pertama didapatkan hasil analisis bahwa A yang berkulit coklat dimaknai cantik oleh perempuan.

Dalam kenyataannya,  banyak perempuan lain yang berkulit coklat yang belum dianggap cantik oleh masyarakat. Artinya, terdapat faktor lain seperti kepopuleran, keberhasilan A yang akhirnya dimaknai bahwa A yang berkulit coklat adalah perempuan yang cantik.

Makna cantik yang telah dimaknai pada tahapan tingkat pertama tersebut dikaitkan dengan elemen iklan yakni hearwords yang disampaikan A, yaitu cerah. Berdasarkan kaitan tersebut, didapatkan pemaknaan tingkat mitos tingkat kedua bahwa perempuan yang cantik dan berkulit cerah merupakan perempuan yang cantik, sehingga didapatkan makna yang kedua yaitu putih.

Dan mitos kulit putih yang dihasilkan iklan ini sebenarnya merupakan mitos yang telah lama ada di dalam kecantikan kaum perempuan, yang pada akhirnya membentuk ideologi kulit putih di kalangan kaum perempuan. “Berdasarkan analisis bentuk dan gagasan iklan, didapat bentuk-bentuk teknis di dalam iklan tersebut membentuk mitos bahwa cantik itu harus memiliki kulit yang cerah,” tulis Ira (hlm 38).

Penulis memandang bahwa sebuah konsep kecantikan warna kulit yang hadir bari subjektivitas masing-masing individu membentuk sebuah makna ideologis, yang kemudian menjadi konsumsi sehari-hari secara tidak sadar tertanam melalui penyebaran media massa.

Di televisi misalnya, banyak terdapat iklan yang memiliki makna tersembunyi yang merupakan bentuk keberpihakan mereka kepada kelas-kelas penguasa atau kelas-kelas dominasi. Misalnya, keberpihakan terhadap sosok pria yang ditampilkan dalam visual iklan ketimbang sosok perempuan, bahkan keberpihakan pada kecantikan warna kulit putih dibandingkan warna kulit lainnya (hlm 50).        

Definisi kecantikan warna kulit perempuan didapatkan melalui persepsi dari masyarakat atau publik yang dipengaruhi oleh lingkungan referensi masyarakat. Sehingga, definisi kecantikan warna kulit perempuan akan berbeda-beda, sesuai dengan individu yang mempersepsi visualisasi pesan iklan kosmetik melalui media televisi.

Iklan kosmetik di televisi tersebut akan membentuk mitos kecantikan perempuan yang pada akhirnya akan diikuti oleh perempuan. Meski begitu, pada dasarnya setiap perempuan bebas dan memiliki hak untuk menjadi seperti yang mereka inginkan terkait bagaimana mereka mendefinisikan kecantikan.

Mengutip Naomi Wolf (2005:550), penulis menjelaskan bahwa perempuan sebenarnya memiliki hak untuk berekspresi sesuai dengan yang mereka inginkan tanpa harus didikte oleh iklan yang termasuk dalam faktor ekonomi. Tren kecantikan perempuan seharusnya dikendalikan oleh perempuan, bukan pengiklan, produsen maupun media dan perempuan memiliki kebebasan untuk mengikuti atau tidak mengikuti mitos kecantikan tersebut. (*)

*)Oleh Al-Mahfud, penikmat buku, dari Pati.
Menulis ulasan buku di berbagai media massa. 

(mj/ris/ris/JPR)

 TOP
Artikel Lainya
©2019 PT Jawa Pos Group Multimedia